Pieter Nota nam je v kratkem pogovoru za spletno mesto https://www.bmwgroup.com/de.html zaupal cilje znamke za digitalno prihodnost, govora pa je bilo tudi o poenostavljanju nakupovalne izkušnje. Pieter nam je zaupal tudi, na kakšen način bodo lahko po novem stranke izbirale funkcije dodatne opreme, seveda pa je beseda tekla tudi o trajnosti in povečanju aktivnosti na področju poprodaje. Vse o marketinški prihodnosti znamke, tehnologijah prihodnosti in načinu, kako lahko vozilo servirisiramo kar na daljavo, lahko preberete v nadaljevanju.

Gospod Nota, leto 2020 za prodajno in marketinško ekipo ni bilo lahko. Kako velik izziv je predstavljala pandemija koronavirusa?

PIETER NOTA: Vsekakor bi se strinjal s tem. Lansko leto je zaznamovala velika negotovost, velike razlike med trgi po vsem svetu in dejstvo, da sta bila povpraševanje in proizvodnja prvič v zgodovini nekaj tednov bolj ali manj vzporedno zaustavljena. Na pandemijo koronavirusa smo se odzvali z veliko mero prilagajanja pri vodenju prodaje in proizvodnji ter s hitro in sistematično prilagoditvijo prodajnih poti, zaradi česar smo kljub omejitvam maloprodaje leto zaključili z najvišjo prodajo v zadnjem četrtletju. Na to smo vsi ponosni. Nadaljevali smo tudi z digitalizacijo naše prodaje in trženja, saj stranke zdaj, zlasti v času koronavirusa, resnično želijo, da je prodajni postopek čim bolj brezkontakten in priročen.

Ste bili pripravljeni na takojšen odziv?

PIETER NOTA: Da, ukrepali smo hitro in sistematično. Najprej smo prodajnikom pri naših partnerjih na več kot 60 tržiščih omogočili, da svetujejo in prodajajo brez omejitev. Tako lahko na primer s telefonom na deljenem zaslonu konfigurirajo idealen avtomobil stranke skupaj z njimi ali jim celo omogočijo ogled avtomobilov, ki so na zalogi. Drugi korak za nas je bil sprejeti prodajni postopek za maloprodajne partnerje, večinoma na spletu, v kratkem času prek naših spletnih mest z visokim obiskom na ključnih trgih. Letos načrtujemo nadaljevanje uvajanja na drugih trgih in sodelujemo s trgovci, da našim strankam omogočimo, da v prihodnosti v celoti kupijo svoje individualno konfigurirano vozilo po meri kar preko spleta, vozilo pa nato dobijo kar pred njihova vhodna vrata. S tem želimo ustvariti popolnoma brezhibno spletno izkušnjo: od konfiguracije do naročanja, skratka v celotni fazi uporabe.

Torej to pomeni, da je vaša nova prodajna strategija usmerjena predvsem k spletni prodaji?

PIETER NOTA: Spletna prodaja je seveda pomemben vidik naše nove strategije, a naš novi prodajni koncept sega veliko dlje od tega. Dejali smo, da želimo v tesnem sodelovanju z našimi maloprodajnimi partnerji ponuditi najboljšo izkušnjo strank v tej panogi. Na ta način se želimo razlikovati od konkurence. Naše stranke danes kupujejo in uporabljajo svoja vozila drugače kot v preteklosti. Povezljivost ima poleg dejanske vozne izkušnje vse pomembnejšo vlogo. Kupci ne želijo zgolj integrirati svojega digitalnega življenja v svoje vozilo; pričakujejo tudi, da bomo ponudili možnosti, tako za nakup vozila kot v fazi uporabe, ki so prilagojene osebno. Želijo, da se njihovo vozilo tako rekoč prilagaja in raste z njimi, saj se spreminjajo njihove potrebe po mobilnosti – in mi se sistematično odzivamo na ta premik.

Torej govorite predvsem o večji uporabi digitalnih tehnologij?

PIETER NOTA: Da, tako je. Vsekakor to vidimo kot priložnost. Letno do leta 2025 bomo v digitalizacijo naše prodaje in trženja vložili trimestni milijon evrov – na podlagi zagona iz leta 2020 in reorganizacije delitve na vseh trgih in v vseh disciplinah. Poleg nove organizacijske strukture ustvarjamo tudi integrirano in povezano informacijsko infrastrukturo, ki nam bo omogočila izvajanje naše nove strategije na način, ki bo prilagojen posamezni regiji.

Pred kratkim ste reorganizirali celotno strukturo marketinške agencije.

PIETER NOTA: Tako je. To je tudi del naše nove strategije. Novi agencijski model »MARCOM ENGINE« postavlja temelje za prilagojen in ciljno usmerjen pristop strank v prihodnosti. Namesto več kot 80 agencij, ki delujejo na regionalni ravni, se bomo za skupno izvajanje našega novega trženjskega koncepta v Evropi osredotočili na dva agencijska partnerja na višji ravni, katerih portfelji se popolnoma dopolnjujejo.

Kaj natančno se bo spremenilo za stranke kot rezultat vašega novega prodajnega pristopa?

PIETER NOTA: Če se stranke odločijo deliti svoje podatke z nami, lahko po zaslugi digitaliziranih procesov bolje kot kadar koli prej prepoznamo njihove želje in preference. Vemo, kateri proizvodi ali storitve bi jih lahko zanimali. Če to izkoristimo, prihranimo čas in omogočimo, da ustvarimo individualno ponudbo, ki je prilagojena zanje. Pa ne samo za vozilo, sistem vključuje vse ustrezne storitve, od financiranja pa vse do polnilnega paketa za njihov električni pogonski sklop. In stranke bodo vse te stvari pridobile iz enega samega vira. Ponuditi jim želimo vrhunsko izkušnjo, od začetne točke stika pa vse do uporabe vozila. Naslednji korak bo razširitev nadgradnje poprodajnih funkcij vozil na zahtevo, ki je bila prej na voljo samo kot dodatna oprema. To nam bo omogočilo, da svojim strankam ponudimo dodatne funkcije vozila, ki jih lahko uporabljajo za omejen čas, če se odločijo. To pomeni, da lahko še naprej sproti prilagajajo vozilo svojim potrebam po mobilnosti.

Nam lahko navedete primer, o katerih lastnostih govorite?

PIETER NOTA: Dodatne funkcije, kot so sistemi za pomoč vozniku, izbrani svetilni in zvočni paketi ali celo vzmetenje. Dober primer je BMW Drive Recorder. Naša vozila že imajo kamere, ki jih lahko uporabimo za dodatne namene. Če želite na primer med vožnjo po ovinkastem gorskem prehodu fotografirati za svoj digitalni foto album, lahko aktivirate BMW Drive Recorder. Ta funkcija je še posebej priljubljena pri kupcih kot nadgradnja. Hitrost poprodaje je višja kot pri začetni konfiguraciji. Drug primer je ogrevanje volana: če se stranka vozi pri temperaturah pod ničlo, jo bo naš glasovni asistent povabil, naj preizkusi ogrevanje volana – čeprav tega ni naročil ob nakupu avtomobila – brezplačno za poskusno obdobje. Če je stranki funkcija všeč in jo želi še naprej uporabljati, lahko plača za ustrezno nadgradnjo – morda le v hladnejši sezoni ali za zimske čase.

Za to se zanašate na vse možne podatke o strankah in vozilih. Je to v interesu vaših strank?

PIETER NOTA: Naj bom jasen: naše stranke se seveda same odločijo, ali nam bodo dale na voljo osebne podatke, da bomo lahko optimizirali, kako doživljajo naša vozila in storitve. Visoki standardi, ki jih stranke pričakujejo od naših izdelkov in storitev, so merilo, kako ravnamo z njihovimi podatki.

Torej, kako se vaše stranke odzivajo na te možnosti? Menite, da ima ta poslovni model potencial?

PIETER NOTA: Vsekakor. Pilotni projekti v Nemčiji, ZDA in Veliki Britaniji so pokazali, da kupce zelo zanimajo te dodatne funkcije vozila. Pričakujemo, da bo delež nadprodajnih nadgradenj funkcij vozil v prihodnosti predstavljal pomemben odstotek našega visoko donosnega poslovanja z dodatno opremo. To nam bo omogočilo tudi doseganje dodatnih skupin kupcev, kot so kupci rabljenih avtomobilov ali kupci, ki svoj avto najamejo ali funkcije vozil raje kupujejo le za določen čas.