PRAVA VSEBINA NA PRAVEM MESTU OB PRAVEM ČASU
Klaus Zellmer, član upravnega znamke Volkswagen Osebna vozila, odgovoren za prodajo, trženje in poprodajo, nam je v pogovoru zaupal, kako vidi trenutne razmere na trgu vozil, hkrati pa nam je zaupal tudi strategijo koncerna za mobilnost prihodnosti, ki danes postaja vse bolj pomemben aspekt na vseh področjih. Za konec je povlekel tudi vzporednico med mobilnimi telefoni in vozili ter izpostavil, da se bodo vozila kmalu, oziroma se že, posodabljala po zgledu prvih.
Gospod Zellmer, leta 2020 ste se pridružili upravnemu odboru znamke Volkswagen Osebna vozila, kjer ste odgovorni za prodajo, trženje in poprodajo. Ali je vaše imenovanje v upravni odbor sovpadalo z novo dobo, v kateri morajo proizvajalci avtomobilov narediti toliko temeljnih sprememb?
Klaus Zellmer: Prehod na električno mobilnost je največja preobrazba v zgodovini Volkswagna. Želimo postati najbolj iskana blagovna znamka za trajnostno mobilnost in vodilna na področju avtomobilov na baterije. Konvencija Way to Zero je naš načrt za prevzem celovite družbene odgovornosti za varstvo podnebja. Vzporedno s tem že nekaj časa doživljamo preobrazbo načina uporabe medijev. Vlagamo ogromno energije v digitalizacijo komunikacij s strankami. Ljudem želimo zagotoviti pravo vsebino na pravem mestu in ob pravem času. Pravi način delovanja v digitalnem ekosistemu je pomemben dejavnik uspeha naše prodaje. Poleg tega naš poslovni model 2.0 nagovarja nove ciljne skupine, ustvarja inovativne ponudbe in racionalizira dostop do posameznih sredstev mobilnosti. Naj takoj dodam pomembno opombo, zastopstva so in bodo ostala naš vmesnik s strankami in z njimi zelo tesno sodelujemo. Za veliko večino ljudi je nakup avtomobila čustvena izkušnja, ki je ni mogoče preprosto digitalizirati. Senzorični in otipni vidiki – dotik in testna vožnja avtomobila – igrajo zelo pomembno vlogo.
Bodo kupci Volkswagna še imeli izkušnjo lastništva osebnega avtomobila? Ali pa se bodo prizadevanja vse bolj osredotočala na zagotavljanje dostopa do pravega vozila ob pravem času za določen namen, na primer pri modelih za souporabo avtomobilov?
Klaus Zellmer: Ja, ravno v tem je bistvo. Kot že omenjeno, želimo dostop do individualne mobilnosti še olajšati. Tako ponujamo celotno paleto možnosti, od nakupa ali zakupa avtomobilov do storitev naročnine in deljenja in vožnje. To nam omogoča, da dosežemo in razveselimo številne ljudi, ki še niso kupci Volkswagna. Prepričan sem, da je to dober instrument za krepitev zvestobe blagovni znamki, pa tudi za spodbujanje zanimanja in užitka v električni mobilnosti. Pet let sem vodil podjetje Porsche Cars North America, kjer so bile naše izkušnje z naročniškimi modeli zelo pozitivne. Številni naročniki še nikoli niso stopili v Porschejevo zastopstvo, vendar so na koncu kupili avto, ker smo lahko v povezavi z naročnino vzbujali navdušenje nad izdelkom.
Pooblaščeni zastopniki so trpeli zaradi pandemije covida in ustavitve maloprodaje. Kupci so postali bolj naravnani ne le na konfiguracijo novih avtomobilov na spletnih mestih, ampak tudi na naročanje po spletu. Kaj to pomeni za zastopnike? Kakšna bo njihova prihodnost? Iz česa bodo sestavljene njihove glavne dejavnosti?
Klaus Zellmer: Močna blagovna znamka potrebuje obraz. Zato si bomo v prihodnosti še naprej želeli obdržati obstoječe zastopnike. Potrebujemo bližino strank in lokalno prisotnost. Hkrati močna usmerjenost v stranke pomeni upoštevanje večjih sprememb v vedenju strank. Naš prodajni sistem bo torej kupcem na voljo tako na spletu kot tudi zunaj njega. Zato sodelujemo s prodajalci, da bi zgradili digitalno tržnico za vozila na zalogi, izdelane po meri in rabljene avtomobile. To je v veliko korist za vse vpletene in na to gledamo kot na zelo pomemben način podpore e-trgovini. Konkretno: od letošnjega poletja imamo na vw.com tržnico, kjer lahko trgovci objavljajo svoje zaloge novih in rabljenih avtomobilov na transregionalni osnovi – vključno s spletnim lizingom in financiranjem z bonitetno oceno. Kupci si lahko ogledajo široko paleto avtomobilov v ponudbi in jih kupijo pri prodajalcih na spletu. Tudi tukaj si hitro prizadevamo dodati možnosti spletnega financiranja in plačila. Pričakujemo, da nam bo ta pristop pomagal doseči veliko novih strank, ki dobro razumejo internet.
Kakšno vlogo bodo imeli servisi, ko bodo električni pogoni začeli prevladovati na trgu?
Klaus Zellmer: Najprej predvidevamo, da se bodo ljudje začeli več voziti, ko se bo pandemija končala. Nastal bo zaostanek pri postopkih popravil in vzdrževanja, ki so bili med delnim zaprtjem preloženi. Predvidevam tudi večji trend počitniških potovanj z avtom. Te in podobne spremembe v vedenju pri mobilnosti bodo ustvarile nove priložnosti. Srednjeročno in dolgoročno bo pomembno sodelovati z zastopniki, da bi še bolje izkoristili obstoječe tržne razmere.
Kako bo znamka Volkswagen Osebna vozila na novo opredelila potovanje strank? Kakšne spremembe boste naredili pri nagovarjanju strank?
Klaus Zellmer: Tudi tam se seveda marsikaj spreminja. Obnašanje uporabnikov se je že pred pandemijo bistveno spremenilo, vendar je zaprtje močno vplivalo na digitalno trženje. Ob nakupu avtomobilov so se dialogi s strankami končali. Danes želimo in moramo svoje stranke spremljati tudi po tem času. Zato s polno paro delamo na preusmeritvi potovanj strank z linearnega v zaprti krog, da bi naše ponudbe še bolje prilagodili njihovim željam. Petindevetdeset odstotkov potencialnih kupcev zdaj začenja postopek z obiskom naše spletne strani. To kaže na izjemen pomen odlične spletne prisotnosti. Tam skoraj vsem našim strankam povemo, kaj pomeni Volkswagen in katere izdelke lahko ponudimo mi in naša zastopstva.
In kaj spreminja Volkswagen?
Klaus Zellmer: Da bi strankam pomagali hitreje najti tisto, kar iščejo, smo združili vse naše spletne stične točke na enem mestu – OneHub. Z visoko hitrostjo smo ga uvedli na več kot 100 trgih. Kupci uživajo v odlični uporabniški izkušnji in potrebujejo le nekaj klikov, da konfigurirajo svoj sanjski avtomobil. V nasprotju s prejšnjimi, želimo zdaj ostati v dialogu s strankami po njihovi odločitvi za nakup ali najem, da bi ponudili ne le tradicionalne, temveč tudi digitalne storitve. Na primer, preden se odpravijo na dopust, lahko ponudimo Travel Assist ali dodatno baterijo na zahtevo za potovanja na dolge razdalje. Te in druge ugodnosti želimo in moramo zagotoviti našim strankam. V prihodnjih letih pričakujemo, da bodo te digitalne pomožne storitve v celotnem življenjskem ciklu vozila dosegle več sto milijonov evrov prodaje.
Ko gledate na prihodnost mobilnosti, katere so prihajajoče ciljne skupine, ki jih imate v mislih kot potencialne stranke? Ali govorimo o ljudeh, rojenih na prelomu tisočletja? O generaciji Golfa je bilo napisanih veliko zgodb in knjig – ali nam bo električna mobilnost zdaj prinesla generacijo E?
Klaus Zellmer: V zvezi s ciljnimi skupinami je nedavna študija vključila dejavnike, kot so učinki pandemije covid-19. Eden od rezultatov socialnega distanciranja je, da nekateri anketirani potrošniki zdaj pričakujejo, da bodo svoje naslednje avtomobile kupili prej, kot je bilo načrtovano. To še posebej velja za mlajšo generacijo. Približno ena tretjina 18- do 34-letnikov je socialno distanco navedla kot glavni razlog za načrte za nakup svojega naslednjega avtomobila. Ta številka pade na 22 odstotkov za stare od 35 do 54 let. Če sprašujete o vrsti pogonskega sistema in ali je želja po električni mobilnosti odvisna od starosti, bi rekel, da ne, bolj je to funkcija odnosa. Številni člani generacije Golfa, na primer, kupujejo naš ID.3.
Digitaliziran svet je ljudi navadil na zelo kratke cikle inovacij. Pričakovanja so se dvignila. Tehnološki napredek se pojavlja vedno pogosteje. Tehnologija mobilnih telefonov postane zastarela že po približno dveh letih. Kaj to pomeni za avtomobile? Kako lahko Volkswagen sledi temu tempu inovacij?
Klaus Zellmer: To je zelo pomembna točka in tudi na to vprašanje imamo odgovor. Integracija programske opreme v avtomobile in digitalne izkušnje strank postaja eno od ključnih področij strokovnega znanja podjetja in usmerja razvoj v smeri digitalnega ekosistema, ki je osredotočen na stranke. Družina ID tu prevladuje. Od letošnjega leta smo edini obsežni proizvajalec, ki bo vsakih 12 tednov ponujal posodobitve po zraku za našo družino ID. To predstavlja veliko prednost za uporabnike. Njihovi avtomobili bodo vedno ostali najsodobnejši, stranke pa lahko stalno ali začasno aktivirajo najnovejše storitve. Posodobitve bodo postale nova navada tudi za avtomobile – tako kot za mobilne telefone in računalnike. Volkswagen bo bistveno zmanjšal kompleksnost pri strukturiranju teh ponudb. Prihodnje generacije avtomobilov se bodo proizvajale z bistveno manj različicami. Strojna oprema na dan nakupa ne bo več določala posamezne konfiguracije. Avtomobili bodo v bistvu že imeli vse in kupci bodo lahko na zahtevo aktivirali dodatne funkcije prek digitalnega ekosistema. To bo precej zmanjšalo kompleksnost proizvodnje. In potem bomo pripravljeni na naslednjo fazo.
Kaj mislite s tem?
Klaus Zellmer: Vse, kar Volkswagen načrtuje za prihodnost, bo kupcem v avtomobilu prvič na voljo leta 2026. Vsi pomembni dejavniki se zbližujejo v našem projektu Trinity. Avto bo postavil nove standarde na treh področjih: pri tehnologiji, poslovnem modelu 2.0 in načinih proizvodnje. Že na začetku bo Trinity ponudil avtomatizirano vožnjo na ravni 2+ s potencialom za stopnjo 4. Našim strankam bo prihranil čas in zmanjšal stres. S trenutno letno prodajo približno šestih milijonov avtomobilov imamo pri Volkswagnu dovolj obsega, ki ga potrebujemo, da povečamo sofisticiran razvoj avtonomne vožnje in ga uvedemo po vsem svetu. Lahko jih bomo naredili cenovno dostopne za številne ljudi. Začenši s Trinity leta 2026, bomo skupino vodili tudi pri oblikovanju nevronske mreže nad in zunaj popolnoma povezanega voznega parka. Poleg tega bodo prihodnji avtomobili nenehno izmenjevali podatke o stvareh, kot so prometne razmere, zamude in nesreče. Volkswagen bo ustvaril samoučeči se sistem z milijoni avtomobilov, ki bo koristil kupcem vseh blagovnih znamk koncerna.
